Noem het beroepsdeformatie. Marketingmensen zijn extra gevoelig voor suggestief taalgebruik. Sceptisch ook, daardoor. ‘Gegarandeerd beter’; beter dan wat? ‘Dextrose’? Jahaa, dat is gewoon suiker. Des te groter is mijn bewondering voor suggestieve taal waarbij je dat in eerste instantie niet merkt. Helemaal als het om een merknaam gaat.

Bijvoorbeeld toen ik las dat Häagen-Dazs helemaal geen Scandinavisch merk is, maar New Yorks. De merknaam is bedacht door een lokaal ijsboertje dat Mattus heette. De Scandinavische suggestie heeft hij bewust gewekt om jou onbewust te beïnvloeden. Merknamen die een oorsprong suggereren. Een soort geurmarketing, maar dan met letters.

Gebakken lucht vind ik het niet, want het ijs is altijd al van speciale kwaliteit door de smaak en samenstelling. Dus wat je koopt beantwoordt ook echt aan de verwachting die de naam intuïtief wekt. Maar de brand story, zoals we dat nu noemen, was verzonnen. In 1961.

Merknamen die een oorsprong aangeven

Als een merknaam op een achternaam lijkt, of een plaats, dan is dat vaak ook zo. Het merk Heineken is naar zijn oprichter vernoemd. Heinz ook. En Ferrari, Chanel, Sara Lee, Goldman Sachs en ook Peijnenburg zijn echte originele eigennamen. Grolsch is Groenlo’s voor ‘uit Groenlo’ en het komt ook echt uit Groenlo.

Maar als je verder kijkt, vind je ook genoeg merknamen waarvan je misschien niet verwachtte dat ze in plaats van naar de herkomst van het merk te verwijzen, bedacht zijn als onderdeel van het merkconcept.

Eén techniek, heel verschillende merknamen

Pickwick, van het Friese DE, suggereert een klassieke Britse oorsprong die er niet is. De naam is gevonden door de vrouw van de toenmalige directeur van Douwe Egberts in een boek van Charles Dickens.

Schuberg Philis, de naam van het Nederlandse cutting edge IT-bedrijf, lijkt naar Duitse oprichters te verwijzen, maar Schuberg en Philis bestaan niet. De naam is samengesteld uit die van de werkelijke oprichters Pim Berger, Gerwin Schuring en Philip Dries.

Eveneens Fries, eveneens exotisch en toch ook een soort merk: danseres Mata Hari. Die heette eigenlijk Margaretha Geertruida Zelle, roepnaam Griet en ze kwam uit Ljouwert.

De namen van de kaasmerken Cantenaar en Milner lijken ook naar hun oorsprong te verwijzen, maar zijn ontwikkeld door ons merknamenbureau Globrands, evenals Lingen’s Blond, Nordian, Yespers, Stender en Yuniku.

Heel verschillende namen dus, maar allemaal suggeren ze intuïtief een herkomst waar jij als gebruiker weer automatisch verwachtingen aan koppelt die door de bedenker zo bedoeld zijn.

Juist omdat je er niet bij nadenkt, werkt het.

Waarom Häagen-Dazs Häagen-Dazs heet

Als je het eenmaal weet, dan lijkt de naam Häagen Dazs bijna een grap, zo over the top is hij eigenlijk. Bedenker Reuben Mattus plaatste een kaart van Denemarken op de verpakking om nog even extra de Scandinavische sfeer te benadrukken en koos een naam die qua spelling zelfs van ver boven Lapland leek te komen; het kon hem kennelijk niet schelen dat het Deens de umlaut noch het digraaf ‘zs’ kent. Volgens zijn dochter heeft hij uren aan de keukentafel onzinwoorden zitten prevelen, tot hij een combinatie vond die hem beviel.

Waarom zo’n rare naam? Het antwoord is merkstrategie. Het ijshandeltje van het echtpaar Mattus dreigde op dat moment ten onder te gaan in een prijzenoorlog die de grote ijsproducenten waren begonnen. Het paar hoopte die te overleven door een wat exclusiever, extra kwalitatief ijsmerk neer te zetten. Een Deens merk, omdat Mattus Denemarken met melk en room associeerde, maar ook als eerbetoon aan het land dat zich in WO2 zo voorbeeldig had opgesteld ten aanzien van de Joden.

Herkomst suggereren met de merknaam: jij kan het ook

Als je op zoek bent naar een bijzondere, maar toch vanzelfsprekende en communicatieve merk- of bedrijfsnaam, dan lijkt het dus vrij simpel: google lokale kaarten of achternamenlijsten en klaar. Maar er zijn twee zaken om rekening mee te houden: merkidentiteit en onderscheidendheid.

Merkidentiteit

Begin, net als Mattus, met je strategie. Welke verwachtingen wil je wekken? Zijn stijl en smaak belangrijk, zoals bij food en fashion merken? Dan kom je al snel bij Italiaans uit, want in Italië is smaak de essentie van het bestaan. Dolmio sauzen komen eigenlijk uit Australië, Senseo is een naam die wij hier hebben bedacht en Fashionista is een Canadees tijdschrift. Frans voldoet hier natuurlijk ook, zie het Nederlandse designbureau Fabrique en het Amerikaanse Vasque. De modemerken Pas de Calais en Comme des Carçons komen beide uit Japan.

Als het degelijk moet zijn komen we eerder bij Noord-Europees klinkende namen uit. Rykä schoenen zijn eigenlijk Amerikaans. Handson is het huismerk van de Nederlandse ketens Gamma en Karwei.

Een luxueus soort vertrouwen roept de klassieke Britse heritage op, zoals in het eerder genoemde Friese Pickwick. Ook Royal Club, The English Hatter en Ace & Tate zijn alledrie Nederlands; Oaklins is een naam die wij vorig jaar ontwikkelden voor een groep mergers & acquisitions kantoren over de hele wereld en Winford College ontwikkelden we voor een Nederlandse particuliere school.

Hip zijn tegenwoordig juist Duits klinkende namen. Ze roepen een associatie op met cutting edge maar ook functionele degelijkheid. Zoals het eerdergenoemde Schuberg Philis, het Nederlandse Youbahn en natuurlijk het vlotte personenvervoerconcept Über uit Californië. Ander leuk voorbeeld is de naam van designbureau Wunder, die naast bovengenoemde Duitse deugden juist ook verbeeldingskracht communiceert.

Je naam moet wel nieuw en onderscheidend zijn

Praktisch alle plaats- en achternamen zijn al in gebruik als merk. Daarom zat Mattus ook uren achter zijn keukentafel; hij moest iets bedenken wat al leek te bestaan, maar toch nieuw was.

Dus in plaats van een regionale naam rechtstreeks over te nemen, kan je beter zoeken naar terugkerende patronen in streeknamen. Die combineer je dan tot echt nieuwe nieuwe namen. Fietsenstartup Moof kreeg bijvoorbeeld van merkgerechtigdenbureau MatchMark te horen dat er flinke kans was op juridische bezwaren met een naam die zo sterk lijkt op het woord ‘move’. Ze kwamen ter plekke met de oplossing: ze plaatsten er het typisch Nederlandse naamdeel ‘Van’ voor. Zo maakten ze er het veel betere VanMoof van.

Nieuw maar toch oerhollands

Wat nu al jaren een geliefd type merkherkomst is: de eigen bakermat. Je bent Nederlands, rechtdoorzee en verkoopt geen flauwekul. Dus kies je een nieuwe, maar niet nieuw aandoende Nederlandse naam.

In de voedselbranche zie je dit heel vaak, bijvoorbeeld Kornuit van Grolsch en Snelle Jelle van Wieger Ketellapper. Het snackmerk Oma Bobs (“sinds 1905”, maar pas opgericht in 2011) vind ik intrigerend omdat de naam zeker oud en Hollands klinkt, maar ook een niet zo’n heel erg verse smaakverwachting oproept. Toch is het merk enorm in opkomst.

Buiten de foodwereld heb je bijvoorbeeld telefoonabbonnementenaanbieder hollandsnieuwe van de uit Amerika afkomstige multinational Vodafone. Of ironisch: Hotel De Goudfazant is in tegenstelling tot de zeer archaïsche naam hip en ruim en industrieel ingericht.

Globrands ontwikkelde in deze categorie veel namen die niet per se ouderwets klinken, maar wel nadrukkelijk de eigen lokale herkomst laten zien, zoals Tergooi Ziekenhuizen, Rijnhart wonen en de Volksbank.

Wieger Ketellapper

Om weer terug te komen bij de vakmatige scepsis waar dit verhaal mee begon; juist bij dit soort namen denk ik vaak: wat had ik díé graag bedacht! Wieger Ketellapper bijvoorbeeld. Zo wonderlijk en muzikaal en toch zo bonkig en oernederlands. Wat een rijkdom. Paul Biegel-achtig proza.

Zul je net zien dat dat juist weer de échte oprichter was.

Eind jaren negentig begon ik te freelancen als merknaamcreatief voor Globrands, met een achtergrond als liedjesschrijver voor o.a. Kinderen Voor Kinderen, toetsenman in een poprock-coverband, communicatiewetenschapper, facilitator van groepsprocessen en medewerker bij Verkeer en Waterstaat. Via Globrands stond ik aan de wieg van honderden prachtige merknamen in vele branches en diverse landen. In de jaren 2010 nam ik de rol van naming consultant op me en in 2020 kreeg ik een opdracht van Philips om beschrijvende naamgeving te helpen implementeren in het wereldwijde portfolio van Philips. Halverwege 2023 ben ik teruggekeerd bij Globrands als naamstrateeg. Sinds 2018 geef ik les aan studenten Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft over wat een naam doet voor een merk en hoe je de naam vindt die dat het beste doet.